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Lorsque le commissaire de la MLB, Rob Manfred, a annoncé la décision de la ligue pour déplacer le All-Star Game hors de Géorgie, cela a déclenché une tempête de feu partisane – il y a eu assistance et il y avait opposition. Alors que certains chefs de gouvernement aux États-Unis ont conseillé aux PDG de rester en dehors de la politique, 68% des adultes américains croient que les PDG sont les mieux placés pour conduire un véritable changement en Amérique. La réalité d'aujourd'hui est que les problèmes humains sont des problèmes politiques. Et si les entreprises s'engagent à défendre leurs valeurs, la politique est inévitable. Mais cela ne signifie pas qu'une marque donnée doit s'occuper de chaque problème. 

Dans le cadre du rapport Forrester, « Brands And Politics Collide », Forrester a mené une enquête auprès des consommateurs américains, leur présentant 21 problèmes politiques différents et leur demandant (pour chacun) dans quelle mesure une marque devrait prendre position sur eux. Forrester a ensuite créé un « indice de consensus politique » à partir des réponses à l'enquête (ci-dessous). 

Un problème politique avec un indice supérieur à 100 signifie qu'un plus grand nombre de personnes conviennent que les marques devraient « conduire le changement » sur ce problème donné, plutôt que « rester complètement en dehors de celui-ci ». Forrester appelle ces valeurs de consensus. Par exemple, les adultes américains sont 2.5 fois plus susceptibles que non d'être d'accord pour dire que les marques devraient mener le changement en matière de port de masques faciaux. Et en ce qui concerne les adultes de la génération Z (âgés de 18 à 24 ans), notez comment ils surindexent tous les problèmes politiques sur lesquels nous les avons interrogés, sauf un. Bien sûr, la génération Z est la plus diversifiée et la plus sensible aux valeurs de toutes les générations - une considération importante alors que les marques planifient pour le consommateur de la prochaine génération. 

Pourquoi est-ce important ? Parce que la position d'une marque sur les questions politiques affecte les choix des consommateurs. Forrester a découvert que lorsqu'ils choisissent entre deux produits similaires de deux marques différentes, 43% des adultes américains privilégient celui qui prend position sur des valeurs politiques partagées. L'inverse est également vrai : un participant à notre session de recherche qualitative en ligne a posté : « Je prends la politique très au sérieux, et si [une marque] épouse une certaine position publique avec laquelle je suis vraiment en désaccord, alors j'en ai fini avec eux. » Pourtant, seulement 29% des adultes américains être en désaccord que les entreprises ont la responsabilité de participer aux débats sur les questions d'actualité. 

Si, quand et comment une marque doit s'exprimer sur des questions politiquement débattues est désormais un dilemme de premier plan pour les spécialistes du marketing. Alors que les collisions entre les marques et la politique s'intensifient, comment les cadres dirigeants y parviennent-ils ? Les valeurs de l'entreprise définissent les limites d'une marque autour de la politique et déterminent quand choisir un camp. La déclaration de la MLB à propos du match des étoiles était la suivante : « La meilleure façon de démontrer nos valeurs en tant que sport, c'est en déplaçant le match des étoiles de cette année et le repêchage de la MLB. Les données de Forrester révèlent que 53% des adultes américains préfèrent acheter auprès de marques qui restent fidèles à leurs propres valeurs. 

Pour en savoir plus sur la navigation dans le climat de consommation politiquement chargé, veuillez vous inscrire à Forrester's CX North America ici. 

Cet article a été écrit par le vice-président et directeur de recherche Mike Proulx, et il est apparu à l'origine ici.